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基金經(jīng)理

胡昕煒

學(xué)歷：碩士

從業(yè)經(jīng)歷：國籍：中國。學(xué)歷：清華大學(xué)工學(xué)碩士。相關(guān)業(yè)務(wù)資格：證券投資基金從業(yè)資格。從業(yè)經(jīng)歷：2011年加入?yún)R添富基金任行業(yè)分析師。2016年4月8日至今任匯添富消費(fèi)行業(yè)混合基金的基金經(jīng)理，2017年7月28日至今任添富添福吉祥混合基金的基金經(jīng)理，2017年9月20日至今任添富盈潤混合基金的基金經(jīng)理，2018年1月19日至今擔(dān)任添富價(jià)值創(chuàng)造定開混合基金的基金經(jīng)理。

消費(fèi)品公司如何拓寬品牌的護(hù)城河？2020年03月16日

消費(fèi)類公司一直是資本市場(chǎng)的常青樹，也是投資人最為偏好的賽道之一。在分析一個(gè)消費(fèi)品公司時(shí)，品牌、產(chǎn)品和渠道經(jīng)常是大家反復(fù)思量的三個(gè)維度。在這當(dāng)中，品牌自然又是重中之重。巴菲特認(rèn)為最好的生意就是“Buy Commodities, Sell Brands”，實(shí)際上看重的就是品牌企業(yè)對(duì)下游消費(fèi)者的定價(jià)權(quán)。按傳統(tǒng)教科書上的定義，品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征和一種價(jià)值理念。在傳奇營銷大師艾·里斯先生看來，品牌則是對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。無論如何，企業(yè)一旦擁有消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可的品牌，生意就成功了一大半。

企業(yè)如何才能塑造出經(jīng)典的品牌？我們?cè)谘芯亢屯顿Y的過程中又如何去判斷一個(gè)品牌是否具備中長期的價(jià)值？品牌能否成為經(jīng)典，固然與所在行業(yè)的屬性有關(guān)，有的行業(yè)的產(chǎn)品具備穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)的特征，有的行業(yè)的產(chǎn)品則具有較強(qiáng)的潮流和時(shí)尚屬性，或是具備個(gè)性化、長尾化的特征，前一種行業(yè)中的品牌成為經(jīng)典的可能性自然要高于后一種行業(yè)。但無論如何，企業(yè)要打造百年老店，要讓品牌歷久彌新，還是要回歸本源，在品牌、產(chǎn)品和渠道三個(gè)維度進(jìn)行不斷的迭代、升級(jí)。

首先，品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值主張需要不斷進(jìn)行深化、更新，讓品牌更加生動(dòng)鮮活。茅臺(tái)公司“八個(gè)營銷”中最為重要的就是“文化營銷”，反復(fù)和消費(fèi)者溝通品牌背后的文化內(nèi)涵；體育用品巨頭耐克公司的標(biāo)語“Just do it”所傳達(dá)的敢想敢做的價(jià)值觀得到了幾代年輕人的共鳴；星巴克打造家和公司之外的“第三生活空間”，每一家門店?duì)I造的都是溫馨舒適的文化。品牌絕不僅僅是商標(biāo)上的文字或是logo，也絕不僅僅是在媒體上投放的廣告，只有當(dāng)品牌所傳遞出的文化內(nèi)涵與價(jià)值主張和消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴時(shí)，品牌才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，這時(shí)候品牌力量就會(huì)變得十分強(qiáng)大，品牌也會(huì)更具生命力。

其次，以品質(zhì)為前提、以用戶為中心是卓越品牌的基石。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體，成功的品牌背后永遠(yuǎn)是匠心的追求。格力電器每年投入幾十億的研發(fā)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品科技含量和穩(wěn)定性精益求精；歷代同仁堂人300年來始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)；海底撈在已經(jīng)極致服務(wù)的基礎(chǔ)上，仍然不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，力求提供給消費(fèi)者最佳的用餐體驗(yàn)。企業(yè)只有像這些案例一樣，日復(fù)一日、年復(fù)一年的為消費(fèi)者提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到以品質(zhì)為前提、以用戶為中心，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可最終才能凝聚為對(duì)品牌的信任。

最后，品牌還要主動(dòng)適應(yīng)渠道變遷帶來的挑戰(zhàn)，抓住時(shí)代機(jī)遇。城市在發(fā)展，科技在進(jìn)步，消費(fèi)品的銷售渠道也發(fā)生著日新月異的變化。例如，零售業(yè)態(tài)從大賣場(chǎng)、生鮮超市、便利店，再發(fā)展到無人零售、生活圈電商；服裝渠道從街邊店到百貨，再到購物中心和電商；化妝品也從CS渠道、商超到百貨，再到電商、單品牌店和旅游零售渠道。作為和消費(fèi)者最直接的觸點(diǎn)，渠道的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。品牌的可持續(xù)發(fā)展必須要能夠適應(yīng)不斷變化的渠道，平衡新老渠道的利益點(diǎn)，需要的時(shí)候還得有壯士斷腕的勇氣和決心。品牌只有每次都能跟上渠道的變遷，具備廣泛的渠道觸及率和優(yōu)異的渠道形象，品牌才不是無源之水，才不會(huì)遇到“酒香也怕巷子深”的窘境，也才會(huì)更有生機(jī)和活力。

總之，持續(xù)的品牌文化投入、對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的堅(jiān)守、與時(shí)俱進(jìn)的渠道升級(jí)，在品牌建設(shè)過程中是三位一體、缺一不可的。我們相信，這樣長期堅(jiān)持的企業(yè)最終一定能讓品牌的護(hù)城河越來越寬。

回到投資上，在中國經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)健增長、城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)深化、居民財(cái)富日益積累的大背景下，以優(yōu)秀產(chǎn)品組合和堅(jiān)實(shí)渠道基礎(chǔ)為承載的品牌消費(fèi)品企業(yè)一定是消費(fèi)升級(jí)浪潮下的絕對(duì)主角。

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